PR ЭТО ИСКУССТВО, ПОМОГАЮЩЕЕ НАМ ВСЕГДА НАХОДИТЬСЯ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ. ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К РАСТУЩЕМУ СООБЩЕСТВУ ПРОФЕССИОНАЛОВ, ЖИВУЩИХ И ДЫШАЩИХ ПИАРОМ!
Анастасия Ширина
PR WIZ - КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ПИАРА. ПРИСОЕДИНИТЬСЯ:

Чем на самом деле занимаются PR-менеджеры?

Мои друзья знают, что я работаю в Public Relations. Тем не менее единицы понимают, чем именно такие специалисты занимаются каждый день. Оглядываясь на бурную 5-летнюю карьеру, я составила список из 15 типичных задач, за выполнение которых платят менеджерам по связям с общественностью. Парадоксально, но пиар (как сфера деятельности) вот уже много лет страдает от определенных репутационных проблем. Например, довольно распространенным является мнение, что рынок коммуникаций полон очаровательных “пустышек”, сводящих свою жизнь к модным тусовкам и выбору красивой одежды. Но, к сожалению (а, может быть, к счастью?) для построения успешной карьеры в PR нужно владеть рядом вполне земных навыков и выполнять довольно сложную интеллектуальную работу. Итак, какого рода услуги продают пиар-консультанты? Давайте разбираться.

1. Копирайтинг

Специалист по связям с общественностью стремится создать положительную репутацию для своего клиента при помощи информационных материалов. Он/она пишет пресс-релизы, статьи, авторские колонки, истории успеха, официальные заявления от имени организации и тексты выступлений первых лиц. Много времени тратится на разработку ключевых сообщений, которые призваны помочь компании в достижении общих бизнес-целей. В мире пиара контент – всему голова, от продвижения в социальных сетях до кризисных коммуникаций. PR-профи отвечает за создание уникальных, привлекающих внимание текстов.

copywriting

2. Разработка стратегий продвижения в социальных сетях

Если в ясный солнечный день ненароком забрести в местный парк, то можно увидеть вполне естественную для современного общества картину: каждый второй приклеен к экрану своего мобильного устройства. Хорошо это или плохо – отдельная тема, не будем в нее углубляться. Отметим только, что популярность социальных сетей сегодня на полную используется частными компаниями. Очень сложно отыскать организацию, которая до сих пор не включила в общую коммуникационную стратегию значимый smm-раздел. PR-менеджер использует возможности Интернета для эффективного рекламирования товаров/услуг, наращивания клиентской базы и формирования узнаваемости бренда. Он или она выбирает наиболее подходящие каналы для продвижения месседжей (например, LinkedIn идеален для B2B сегмента, а Pinterest или Instagram – для B2C), создает корпоративные аккаунты, продумывает направления контента (цитаты? юмор? репосты новостей партнеров?), готовит планы публикаций. Сотрудники пиар-отдела анализируют эффективность smm-усилий и стремятся к постоянному увеличению ключевых показателей, таких как: количество фанатов страницы, число просмотров каждого отдельного сообщения, реакция аудитории на предлагаемый вниманию материал. Некоторые компании выделяют бюджеты на продвижение в социальных сетях. В этом случае PR-менеджер планирует и проводит рекламные кампании.

social media

3. Создание сильного личного бренда первого лица

Специалист по связям с общественностью стремится превратить топ-менеджера своей организации в лидера мнений, эксперта в той или иной области. Для этого он предлагает журналистам цитаты директора, организовывает интервью, находит подходящие мероприятия для выступлений. Как правило, первые лица компаний – очень занятые люди, проводящие сотни встреч с коллегами, партнерами, клиентами. Им некогда заниматься самопиаром. Именно поэтому авторские колонки, публикуемые от имени президентов, очень часто пишутся пресс-секретарями. То же самое с заявлениями для СМИ, текстами лекций и постами в соцсетях. В некоторых случаях PR-менеджер должен убедить своего шефа в необходимости быть всегда на виду. Если президент не любит говорить на камеру, PR-специалист создает из него популярного блогера. Главное – найти подходящий и комфортный для всех формат.

personal branding

4. Анализ PR-деятельности конкурентов

PR-гуру любят шпионить за конкурентами! На чужих ошибках учатся – это ни для кого не секрет. Если ваш конкурент столкнулся с репутационным кризисом и непрофессионально себя повел, например, отказался на него реагировать, “ушел в себя”, это покажет во сколько другим компаниям обходятся ошибки и каких действий стоит избегать, если в аналогичной ситуации окажитесь вы. Хорошие специалисты стараются подготовить и опубликовать официальную позицию по горящему вопросу как можно быстрее. В этом случае журналисты не смогут “додумать за вас”, а конкуренты – вклиниться в материалы по теме. СМИ подадут комментарий из первых уст, и ваша (конечно же, самая правдивая) точка зрения разлетится по Интернету, минимизируя пагубное влияние скандала на репутацию бренда.

Теперь несколько слов о победах. Принять чужой триумф, может быть, и непросто, но из него тоже можно извлечь выгоду. Да ещё и какую! Заметили интервью с генеральным директором конкурента в известном журнале? Прекрасно. Очень может быть, что СМИ проявит интерес и к вашей теме – ведь вы работаете в одной отрасли. Задача PR-менеджера состоит в том, чтобы вовремя предложить журналисту свои сюжеты, истории, экспертные комментарии. В результате следующее интервью может выйти с вашим героем, либо в материале на похожую тему будет красоваться ваш комментарий. Отслеживая промо-шаги конкурентов, PR-консультанты помогают клиентам не просто оставаться в игре, а быть лучше, “мерцать ярче” всех своих соперников.

analyzing competitors

5. Изучение популярных тенденций

Пиар-специалисты просматривают новостные ленты в социальных сетях, читают подборки информагентств и посещают конференции в рабочее время по вполне уважительным причинам. Дело в том, что эти люди обязаны быть в курсе всего, что происходит “прямо здесь и прямо сейчас”. В противном случае, как вы сможете поддерживать статус лидера мнений? PR-менеджеры находятся в постоянном поиске популярных тем. Как только такая тема найдена, эксперт приступает к подготовке материалов, способствующих попаданию клиента в информационное поле. Чаще всего обращаются к уже известным вам форматам: авторский лонгрид, короткий комментарий, организация мероприятия либо публичного выступления. Такой подход позволяет ненавязчиво напомнить общественности о существовании бренда.

Кроме ознакомления с нишевыми новостями PR-профи изучают науку стратегических коммуникаций. И первое, и второе направления личностного развития специалиста приносят пользу клиенту. Например, несколько лет назад пиар-сообщество активно обсуждало инфографику – новый захватывающий формат представления сложной информации. На сегодняшний день инфографика настолько популярна, что появилась особая профессия – инфографист. Дизайнер-художник, умеющий преподнести ваши сообщения игриво и красочно. Созданы директории для размещения инфографик. Написаны программы, при помощи которых любой сможет бесплатно создать примитивную, но довольно симпатичную инфографику. И если сегодня пробиться сквозь информационный шум при помощи инфографики сложно, то несколько лет назад картинка-история была верным ключом к успеху. То же самое будет происходить и в будущем. Вот почему специалисты по коммуникациям стремятся первыми узнать об инновационных подходах и опробовать их на практике.

Researching trends

6. Разработка и реализация комплексных стратегий продвижения

Невероятно, но факт: далеко не каждая организация считает нужным продумывать стратегию и уж тем более следовать ей. Часто PR-менеджеры фокусируются на решении сиюминутных задач, упуская из виду общую картину. В результате происходит бег на месте: не понятно, зачем делается работа, чего именно хочет добиться клиент, на чем стоит делать акцент. Опытный специалист начинает с комплексного анализа текущей ситуации, постановки целей, предложения тактик. Перечисляя шаги, необходимые для достижения позитивных результатов, устанавливая предварительные сроки выполнения каждой отдельной задачи и прописывая имена ответственных за исполнение коллег, менеджеры по связям с общественностью помогают отделам наладить работу, правильно ее приоритезировать, двигаться в нужном направлении, беречь время и силы.

Drafting strategy

7. Планирование тематических медиа-кампаний

Специалисты по коммуникациям занятые люди. Когда ничего интересного не происходит в окружающем мире, они начинают сами генерировать информационные поводы. Нет чтобы передохнуть, насладиться редким мигом тишины и спокойствия за чашечкой любимого кофе. PR-герой пресекает такие пагубные мысли на корню! Все вокруг молчат? Наконец-то. Самое время вспомнить о вечном, и, наконец, провести давно прописанную на бумаге медиа-кампанию, посвященную актуальной во все века теме. Вот так и живем. А если серьезно, то промо-кампании – действительно мощный инструмент в руках PR-эксперта. При помощи поэтапного, многоканального воздействия на целевую аудиторию можно добиться вполне ощутимых результатов. Например, принятия нужного закона. Кампанию можно приурочить к определенному событию: тематической конференции, международному празднику или старту программы активистов. Для привлечения внимания общественности к проблеме PR-менеджеры готовят видео обращения, пресс-релизы, запускают Facebook-флешмобы, инициируют публичные дебаты. Если все сделано правильно (проблема не надумана, главные идеи четко сформулированы, выбраны подходящие каналы для распространения информации и т.д.) – последует поток публикаций, запросов на проведение интервью. Запуск подобных информационных волн – неотъемлемая часть работы Communications Pro.

planning media campaign

8. Организация пресс-мероприятий

PR-менеджеры проводят мероприятия для журналистов. Они разрабатывают программы пресс-конференций и маршруты пресс-туров. В рамках ивента представителям средств массовой информации предоставляется возможность услышать актуальные новости из первых уст, наладить отношения с коллегами из пресс-службы, да и просто весело провести время в поездке или на деловой вечеринке. Специалисты по коммуникациям придумывают формат, концепцию и тему мероприятия, выбирают подходящее место для его проведения, прописывают сценарий. Регулярные пресс-ивенты, организованные на высоком уровне, способствуют формированию пула лояльных журналистов. Личное знакомство PR-менеджера с акулами пера увеличивает шансы на размещение колонок экспертов в СМИ, цитирование первых лиц компании и, как следствие, упоминание бренда в тематических материалах.

organizing press events

9. Разработка программ лояльности для журналистов

Если организация инвестирует в PR, то, скорее всего, она признает влияние СМИ на формирование общественного мнения. Сможете ли вы понравиться журналистам, привлечь их внимание, вызвать профессиональный интерес? Конечно! Специалисты по коммуникациям помогают клиентам выстроить отношения с ключевыми изданиями при помощи продуманных программ лояльности. PR-менеджеры поздравляют журналистов с праздниками, приглашают представителей средств массовой информации на корпоративные вечеринки, организовывают мероприятия для прессы, инициируют конкурсы на лучшие работы, награждают победителей ценными призами. Конечно, не каждая компания может позволить себе проводить регаты для блогеров и корреспондентов. Если бюджета на подобные программы нет, пиар-служба делает ставку на внимательное отношение к коллегам и поиск взаимной выгоды: например, лояльности очень способствуют своевременные ответы на запросы СМИ, содействие в поиске подходящего героя телесюжета среди партнеров по бизнесу.

devising loyalty programs

10. Мониторинг СМИ

Времена, когда эффективность работы PR-менеджера могла быть поставлена под вопрос, давно прошли. Разработчики программного обеспечения создали инструменты для медиа-мониторинга, которые автоматически подсчитывают количество упоминаний бренда в СМИ за определенный период, определяют тональность публикаций (позитивно о вас отзываются или негативно?), называют наиболее популярные темы и каналы, используемые для продвижения (интернет? радио? ежедневные газеты?). Современные аналитические сервисы позволяют находить материалы, где вашему клиенту отведена первостепенная роль. Имея все эти полезные данные под рукой, PR-эксперты предоставляют отчеты о достигнутых результатах, прописывают цели и рекомендации для следующего периода.

11. Управление персоналом PR-отдела и подрядчиками

В зависимости от размера и целей компании, она может содержать полноценный PR-отдел, либо ограничиться одним специалистом. Например, международная бизнес-ассоциация ежемесячно получает десятки запросов от средств массовой информации, проводит многочисленные мероприятия для прессы и возглавляется активным президентом, который любит быть на виду. Такая организация нуждается в департаменте на несколько человек, потому что одному сотруднику справиться с подобным объемом работы будет сложно. Менеджер по связям с общественностью налаживает трудовую деятельность отдела, отвечает за отбор подходящих кадров, делегирование задач и контроль качества. Руководитель создает условия для профессионального и карьерного роста каждого члена команды, помогает коллегам проявить себя с лучшей стороны, внести свой вклад в общее дело. Небольшим компаниям, как правило, хватает одного профессионала. В таком случае PR-менеджер берет на себя стратегическую и управленческую функции, а подрядчики (дизайнеры, копирайтеры, переводчики) помогают воплощать задуманное в реальность. Хороший специалист по коммуникациям способен добиться впечатляющих результатов благодаря продуктивному, бесконфликтному сотрудничеству с коллегами.

Managing PR department

12. Скорая помощь при репутационном кризисе

Мастерство PR-консультанта придется очень кстати в случае скандала. Даже если поток нелестных публикаций обрушился на клиента по его собственной вине, коммуникатор обязан спасти ситуацию. Пиар-менеджер нейтрализует негатив, восстанавливает доверие общественности к бренду и предотвращает рецидивы. Представьте себе следующую картину: просыпаетесь вы однажды утром, заходите на Фейсбук и видите… о ужас!… поток гнусных постов, в которых фигурирует ваша организация. Звучит как страшный сон. PR-гуру препятствует распространению таких материалов. Специалист находит первоисточник и договаривается с владельцами сайта об удалении провокационной информации. Еще один логический шаг – опубликовать официальное заявление. Настоящие профессионалы всегда знают, когда стоит извиниться, отступить, а когда есть смысл отстаивать свою точку зрения. Как известно, любой кризис – это и проблемы, и возможности. Плюс скандала в том, что к вам за комментариями обратятся сотни журналистов. Будут приглашать на ток-шоу, предложат встретиться на пару минут для разговора “off the record”, попросят цитату. PR-менеджер готовит убедительные аргументы в защиту клиента, брифует его перед “выходом в свет”, своевременно отвечает на вопросы СМИ. В результате, Ваше видение ситуации представлено в медиа пространстве, а Ваша база контактов пополнилась активными, релевантными журналистами.

dealing with communications crisis

13. Увеличение количества посетителей корпоративного сайта

Современные PR-менеджеры умеют продвигать товары и услуги онлайн. Они обучены азам поисковой оптимизации, контент-маркетинга, digital рекламы. Специалисты по связям с общественностью помогают предпринимателям оценить удобство использования сайта, подсказывают, как можно привлечь посетителей и превратить их в клиентов. Зачастую коммуникаторам вверяют корпоративный блог.

14. Ведение внутренних коммуникаций

Таланты пиар-консультанта пригодятся для построения сплоченной команды. Как известно, счастливый сотрудник – лучшая реклама для любой компании. Довольный член коллектива позитивно отзывается о работодателе как в реальной жизни, так и в Интернете. Он делится полезными контактами с коллегами из отдела коммуникаций, подбрасывает свежие идеи, помогает распространять корпоративные сообщения, а в некоторых случаях даже самостоятельно создает высококачественный контент. Представьте, что продвижением компании занимается не один специализированный отдел, а целая команда. Каких результатов удалось бы добиться вместе! Для этого нужно уделять внимание внутренним коммуникациям. Эксперты по связям с общественностью вместе с коллегами из отдела кадров поздравляют сослуживцев с праздниками, сообщают им корпоративные новости, устраивают вечеринки.

internal communications

15. Публичные выступления

PR-менеджер знает о своей организации практически все. Когда и кем была основана компания, в чем заключается ее философия, к чему она стремится, в каких условиях ведется деятельность. Коммуникатору известны общие бизнес-цели, маркетинговая стратегия, он осведомлен о сильных и слабых сторонах основного продукта, лично знаком с партнерами, лидерами мнений и даже конкурентами. Такой багаж знаний позволяет специалисту блестяще выступать на публике. Штатному PR-эксперту можно доверить чтение лекций, написание авторских статей, полностью делегировать общение со СМИ и органами власти. Бытует мнение, будто бы пиар, как сфера деятельности, больше подходит людям простым, без амбиций. Специалиста по связям с общественностью никто не знает, никто не видит. Это такой себе серый кардинал, плоды труда которого приносят известность топ-менеджерам… На самом деле, все зависит от конкретного человека. Никто же не запрещает профессионалу вести активную светскую жизнь, предлагать знакомым журналистам свои работы, делиться приобретенным опытом с коллегами в рамках конференций. Делать из начальника звезду – это священная обязанность любого пиар-специалиста. Другое дело, что с хорошим, уверенным в себе руководителем будет несложно создать имя и для себя.

Как думаете, можно ли назвать этот список задач исчерпывающим? Чем больше всего любите заниматься вы на работе? Поделитесь опытом в комментариях.

Share Button

Один Отзыв к “Чем на самом деле занимаются PR-менеджеры?”

  1. Карина says:

    Вспоминила, как на парах мы учили виды пиара по цветам :) и их было очень много разных) А так прочитала, и складывается впечатление: “Многозадачно и весело!”

Оставьте отзыв

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Вы можете использовать эти HTML теги и аттрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>