PR ЭТО ИСКУССТВО, ПОМОГАЮЩЕЕ НАМ ВСЕГДА НАХОДИТЬСЯ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ. ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К РАСТУЩЕМУ СООБЩЕСТВУ ПРОФЕССИОНАЛОВ, ЖИВУЩИХ И ДЫШАЩИХ ПИАРОМ!
Анастасия Ширина
PR WIZ - КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ПИАРА. ПРИСОЕДИНИТЬСЯ:

О важности стратегического планирования в контент-маркетинге

Когда вы размышляете о контент-маркетинге, что первым приходит на ум? Посты в социальных медиа? Промо-статьи? Видео уроки на канале YouTube? Все эти элементы являются неотъемлемой частью контент-маркетинга, но они играют роль рабочих инструментов. Без продуманной заранее стратегии подобные приёмы абсолютно бесполезны. Конечно, Вам удастся поднять узнаваемость бренда на определённый уровень. Возможно, благодаря Вашим хаотичным усилиям, несколько новых людей всерьёз заинтересуются предложениями компании, которую Вы продвигаете. Однако без чёткого плана действий и понимания того, зачем Вам нужен тот или иной шаг, будет очень трудно добиться ошеломляющих результатов.

Продвижение ещё никогда не было таким захватывающим: в нашем распоряжении сотни каналов и платформ. Вопрос в том, какие из них помогут Вам добиться реальных результатов. Даже если вначале Вы потратите неделю на составление стратегии, в будущем этот шаг сэкономит Вам огромное количество времени и поможет избежать ошибок. Вы будете двигаться в нужном направлении, грамотно ставить задачи и приоритизировать их – а ведь это уже победа! Эксперименты будут оправданы, а переживания по поводу конечного результата – сведены к минимуму. Поэтому сделайте глубокий вдох, прочитайте этот пост до конца, сохраните всё самое полезное/необходимое. И хотя единого шаблона, работающего одинаково хорошо для всех компаний и организаций, в природе не существует, основные элементы хорошей стратегии давно известны.

Назад к основам

Контент сам по себе не несёт особой ценности для бизнеса (исключением является медиа). В первую очередь – это могущественный инструмент в руках маркетологов, помогающий удерживать существующих клиентов и привлекать новых. Используйте контент правильно – и он обеспечит Вам желаемую популярность. Если же Вы упустите возможность, много времени, сил и денег будут потрачены впустую. Для того, чтобы создать стоящие промо-материалы, необходимо сначала ответить на несколько вопросов. Напомните себе, почему однажды была создана Ваша компания. Какую нишу на рынке она занимает, какие потребности удовлетворяет. Кто заинтересован в Вашем продукте/услуге?

Начните с определения миссии и ценностного предложения. Эти два понятия составляют основу стратегического маркетинга.

Миссия объясняет, почему Ваша компания имеет право на существование. Попробуйте коротко и ясно сформулировать главную цель деятельности организации.

Наиболее важное преимущество, которое потребители получают благодаря сотрудничеству с Вами, отражается в ценностном предложении.

Чем Вы отличаетесь от других? Почему Ваша компания имеет право на существование? Выделяют три вида ценностного предложения. Операционная эффективность присуща организациям, которые своим главным конкурентным преимуществом считают оптимизированный бизнес процесс. Такие компании удаляют лишние звенья в системе производства, сводят на нет бюрократию, минимизируют издержки. В результате они оказываются способными предлагать услугу или товар по более низкой цене.

Ориентация на продуктовое лидерство предполагает производство товаров (или услуг), которые не имеют себе равных на рынке. Эта группа компаний не экономит на кадрах, вкладывает значительные ресурсы в исследования и разработки. Как правило, организации со стратегией “продуктовое лидерство” являются законодателями мод в своей сфере. Подобные компании не стремятся производить доступные товары. Им куда важнее заполучить клиента, который оценит инновационность и эксклюзивность.

Третий вид ценностного предложения – клиентоцентричность – берут за основу компании, которые на первое место ставят отношения с клиентом, его удовлетворённость продукцией (услугами). Клиентоцентричность предполагает разработку персональных, кастомизировнных решений. Именно благодаря лояльности покупателей эта группа компаний остаётся на плаву и процветает.

С каким ценностным предложением вышла на рынок Ваша компания? Почему Вы приняли решение придерживаться именно этого курса? Подкрепите свою точку зрения несколькими аргументами.

И вот мы плавно подошли к бизнес-целям. Можете ли Вы их чётко сформулировать? Чего на данном этапе хочет добиться Ваша организация? Какая роль в достижении общих целей отводится контенту? При помощи качественных статей, постов, инфографики можно поддерживать уже устоявшийся бренд, укреплять его репутацию. Необходимо создать “лицо”, колоритный имидж для новой компании? Хорошо продуманный контент справится и с этой непростой задачей! В некоторых организациях деятельность, связанная с созданием и продвижением контента, оценивается количеством привлечённых клиентов. Если это Ваш случай – старайтесь как можно больше общаться с отделом продаж. Советуйтесь по поводу ключевых сообщений и новых актуальных тем. Вы будете поражены тем, как много сочных и, главное, небанальных заголовков предложат представители Sales team.

Определение миссии, ценностного предложения и бизнес-целей позволит Вам отточить свои сообщения, выработать единый стиль подачи информации. Вы запомнитесь целевой аудитории несколькими ключевыми мыслями, которые в той или иной форме будут звучать в пресс-релизах, статьях и постах.

content marketing strategy

Портрет клиента

Давайте представим Вашего идеального клиента. Определите его:

  • пол;
  • возраст;
  • уровень образования;
  • основное занятие;
  • круг интересов;
  • личностные качества.

Образ клиента, сформировавшийся в Вашем воображении, поможет подобрать наиболее эффективные форматы сообщений и каналы для внешней коммуникации. Например, разумно было бы предположить, что инвестора средних лет доверяют авторитетным деловым изданиям и предпочитают аналитические статьи, где подаются факты, результаты исследований, цитаты лидеров мнений. В то же время подростки – совсем другая аудитория. Они предпочитают видео-, аудио- и визуальный контент. Читать в большинстве своём не любят. Поэтому, если Вы продвигаете продукт среди тинэйджеров, лучше ограничиться короткими остроумными постами в social media, сопровождающимися яркими картинками. Хорошо сработают смешные видео, мини-клипы, музыкальные треки.

Если одним типом клиентов в Вашем случае не ограничиться, используйте технику сегментации. Опишите каждую группу, придерживаясь определённого плана (пример: выше). Будет полезно сразу определить тип сообщений для каждой группы и возможные каналы взаимодействия. Как понять, кому может понадобиться Ваш продукт или сервис? Нужно думать широко и нестандартно, не ограничиваясь очевидными ответами. Давайте рассмотрим конкретный кейс. Вы построили систему для автоматизированного управления инвестициями, позволяющую делать это дешевле, удобнее и быстрее. Прежде всего, такой системой заинтересуются инвестора, которым надоело тратить уйму времени на встречи с консультантами и платить им большие проценты. Вторая группа потенциальных клиентов – это молодые люди, которые выросли вместе с технологиями. Они не боятся Интернета и любят экспериментировать, при этом хорошо зарабатывают и находятся в поиске приумножения уже имеющихся сбережений. Наконец, третий тип – это инвестиционные менеджеры, которые хотят упростить свою работу, делегировав компьютерным алгоритмам часть своих обязанностей. Проанализируйте все возможные варианты и опишите каждый сегмент клиентов.

Контент-план

Создавайте и публикуйте контент, опираясь на план. Последовательность в данном вопросе очень важна. Придерживаясь определённого графика публикаций, Вы “приучите” к нему свою аудиторию: люди будут знать, когда от Вас можно ожидать свежую статью или пост.

Планирование поможет организоваться и равномерно распределить задачи по созданию контента. Глядя на план, Вы сможете сделать важные выводы о проделанной ранее работе. Например, поймёте, какая тематика больше интересует читателей, определите время, когда Ваша аудитория наиболее активна и восприимчива к новой информации.

Создавая план на будущий год, не забудьте о предстоящих праздниках (национальных и профессиональных). В суете можно забыть о красных днях календаря, а ведь это дополнительные и очень мощные инфоповоды!

И, наконец, мой последний аргумент “за” планирование. Если по какой-либо причине Вы не пришли на работу (болезнь, непредвиденные обстоятельства), можно попросить коллегу о помощи. Опубликовать ранее заготовленный контент совсем не сложно, тем более, если в документе чётко указаны дата, время постинга и названия нужных файлов. Ваше отсутствие может быть запланированным (например, Вы собрались в отпуск). В этом случае достаточно поставить публикации на таймер. Обеспечение бесперебойности Вашей работы – одна из первоочерёдных задач планирования.

Помните, тщательный контент-план – это Ваша “карта” присутствия в Интернете. Готовьте планы и старайтесь их придерживаться. Вот увидите, результаты не заставят себя долго ждать!

Контент-план для корпоративного блога обычно состоит из следующих элементов:

  • Список тем, интересных Вашей целевой аудитории. Если Вы продвигаете блог инвестиционной компании, то статьи об управлении семейным бюджетом, новейших финансовых технологиях, инвестиционном менеджменте будут как нельзя кстати; также можно делиться секретами успеха видных инвесторов.
  • Процентное соотношение тем. Если Ваша автоматизированная платформа по управлению инвестициями ориентирована на новичков, то нужно делать акцент на статьях, посвящённых основам инвестирования. Объясните, зачем человеку это нужно. Каковы выгоды? Пусть 70% контента пишется на общие финансовые темы (управление семейным бюджетом, важность экономии, секреты приумножения сбережений и т.д.). Остальные 30% можно распределить поровну между направлениями “современные финансовые технологии” и “энциклопедия инвестиций”. Последняя познакомит читателей со сложными финансовыми терминами и теориями в доступной форме. Если Вы ориентируетесь на профессиональную аудиторию, то описывать ей преимущества инвестирования не нужно. Постарайтесь понять своего читателя и адаптировать контент под него.
  • Заголовки статей. Могут меняться в процессе работы. Но сформулировать их нужно заранее, поскольку Вам предстоит постановка задач копирайтерам.
  • Писатели. Имена ответственных за создание контента людей удобно указывать возле заголовков. Совет: если тем много, распределите работу между несколькими субподрядчиками. Так Вы минимизируете риски и сможете оценить подход к работе каждого из них.
  • Даты получения Вами готовых статей.
  • Даты публикации статей.

Продвижение контента

Важно писать хорошо. Но не менее важно быть услышанным. Ваш контент может быть интересным и полезным для читателя, но без специальных усилий по продвижению его будет трудно отыскать в Интернете. Как только Ваш блог приобрёл достойный вид, подумайте о его раскрутке. Постучитесь к целевой аудитории, дайте знать о своём существовании. Если контент качественный и несёт в себе определённую ценность – не сомневайтесь, он найдёт своего читателя. Наша задача – ускорить этот процесс.

Итак, представьте себе такую ситуацию: Вы работаете в инвестиционной компании и недавно написали длинную, содержательную статью, которой очень хотелось бы поделиться. С чего начать?

Можно опубликовать её на корпоративном сайте или предложить в качестве гостевого поста известным блогам (наиболее подходящие посвящены Вашей тематике, используют домен Вашей страны и, конечно же, имеют постоянных читателей). Делая выбор в пользу последнего варианта, убедитесь, что взамен получите хотя бы один бэклинк на сайт – в конце концов, статья хорошая, были приложены усилия с Вашей стороны. Как только контент опубликован, займитесь его продвижением. Рассмотрите следующие каналы:

  • Корпоративные страницы в социальных медиа. Facebook, Twitter, Google +, LinkedIn – эти платформы бесплатные, почему бы не воспользоваться их возможностями?;
  • Персональные страницы в социальных сетях. Прежде всего, Ваши личные, но можно попросить и других людей, лояльных к Вашей компании;
  • Тематические группы на LinkedIn. “Finance Club”, “Personal Finance and Investments” – примеры групп, которые используются инвестиционными компаниями для продвижения контента;
  • SlideShare. Превратите статью в презентацию, посвятив каждый отдельный слайд одной важной мысли, в конце не забудьте упомянуть название Вашего бренда, разместите логотип и адрес веб-сайта;
  • Социальные новостные сайты. Поделитесь линком на Вашу статью на Reddit, Slashdot, StumbleUpon, FireSpotting;
  • Сайты вопросов и ответов. Quora – прекрасный пример;
  • Форумы. MoneySavingExpert.com – тематический форум, где британцы обсуждают финансовые новости;
  • Комментарии в медиа. Присоединитесь к дискуссии под статьёй, написанной на похожую тему; оставьте линк на Вашу публикацию;
  • Линки на Вашем собственном ресурсе. Если статья хороша, почему бы не разрекламировать её на главной странице сайта? Разместите линк внутри другого поста, главное, чтобы ссылка естественным образом вписывалась в тело контента.

Считаете ли Вы стратегию важной составляющей контент-маркетинга? Приходилось ли Вам создавать подобный документ? Поделитесь с читателями PR Wiz своими знаниями и опытом!

Share Button

Нет Отзывов к “О важности стратегического планирования в контент-маркетинге”

Оставьте отзыв

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Вы можете использовать эти HTML теги и аттрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>